Цели Метрики для SEO-заявок: что считать конверсией на сайте услуг

В статье узнаете:

• какие действия считать SEO-конверсиями;
• чем заявка отличается от микроконверсии;
• какие цели настроить в Метрике;
• почему нельзя считать только клики по кнопке;
• как связать цели с CRM;
• какие ошибки искажают отчет по SEO.

Короткий ответ

Для сайта услуг в Метрике нужно настроить две группы целей: основные заявки и промежуточные действия. Основные цели показывают реальные обращения: успешная отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер, заявка через бриф, заказ звонка. Промежуточные цели показывают интерес: открытие формы, переход к блоку цены, скачивание файла, просмотр контактов, начало заполнения.

SEO оценивают по основным целям и качеству лидов в CRM. Промежуточные цели нужны для диагностики: где человек дошел, но не оставил заявку.

Если настроить цели только на кнопку "Отправить", часть обращений пропадет. Если считать любой клик конверсией, отчет станет красивым, но бесполезным.

Ситуация: SEO-отчет есть, но спор о заявках не заканчивается

У компании услуг растет органика. Подрядчик по SEO показывает переходы и видимость. Собственник спрашивает: "Сколько заявок?" Маркетолог открывает Метрику и видит несколько целей, но не уверен, что они считают именно обращения.

Возможные проблемы:

• цель срабатывает при клике по кнопке, даже если форма не отправлена;
• звонки и мессенджеры не считаются;
• форма в попапе и форма в футере называются одинаково;
• заявки из CRM не связаны с визитами;
• микроконверсии смешаны с реальными лидами;
• цели настроены давно и не соответствуют текущему сайту.

Из-за этого SEO оценивают не по бизнес-результату, а по набору случайных событий.

Что считать конверсией для сайта услуг

Основные конверсии

Основные конверсии – это действия, после которых бизнес может связаться с клиентом или обработать обращение.

Для сайта услуг обычно подходят:

• успешная отправка формы заявки;
• отправка формы в статье;
• заказ обратного звонка;
• клик по телефону;
• переход в Telegram или WhatsApp;
• отправка брифа;
• запись через виджет;
• отправка файла для расчета;
• заявка, подтвержденная в CRM.

Такие цели нужны для оценки результата SEO.

Микроконверсии

Микроконверсии показывают интерес, но не являются заявкой.

Например:

• открытие формы;
• клик по кнопке "Рассчитать";
• просмотр блока "Стоимость";
• переход к кейсам;
• скачивание презентации;
• просмотр контактов;
• начало заполнения формы;
• клик по email.

Они помогают понять поведение, но их нельзя смешивать с лидами.

Какие цели настроить в Метрике

Для действий без смены URL Яндекс Метрика использует цель типа "JavaScript-событие". Для события на сайте вызывают метод reachGoal с идентификатором цели.

Как назвать цели

Названия и идентификаторы целей должны быть понятны через полгода. Плохо:

• form;
• submit;
• click;
• lead1;
• button.

Лучше:

• ym-open-leadform;
• ym-submit-leadform;
• ym-open-chat;
• ym-submit-contacts;
• lead_service_form;
• lead_article_form;
• click_phone_header.

В Метрике есть рекомендованные цели, в том числе для открытия формы, отправки формы, контактов и чата. Их можно использовать как основу для единообразной аналитики.

Как разделить цели по качеству

Не все действия равны.

Метрика хорошо показывает сайт и действия. CRM показывает дальнейшую судьбу лида. Для нормальной оценки SEO нужны обе части.

Как настроить цели без искажений

Считать успешную отправку, а не клик

Если цель срабатывает на клик по кнопке "Отправить", в отчет попадут:

• незаполненные формы;
• ошибки валидации;
• повторные клики;
• попытки спама;
• технические сбои.

Цель должна срабатывать после успешной отправки и фактического приема заявки сайтом или CRM.

Разделять формы

Если на сайте несколько форм, лучше видеть их отдельно:

• форма на странице услуги;
• форма в статье;
• форма в футере;
• форма в попапе;
• форма на странице контактов.

Так можно понять, где SEO-трафик конвертируется лучше.

Считать каналы связи отдельно

Телефон, Telegram и форма дают разное качество обращения. Если все считать одной целью "контакт", отчет станет грубым.

Лучше иметь общий отчет по лидам и отдельные цели по типам действий.

Проверять мобильный путь

Часть органики приходит с телефона. Нужно проверять цели на мобильной версии: форма, звонок, мессенджер, виджет, сообщение после отправки.

Не превращать все в конверсии

Просмотр страницы, скролл и клик по меню могут быть полезны для диагностики, но это не заявка. Если назвать их конверсиями, SEO будет выглядеть лучше на бумаге и хуже в реальности.

Как связать Метрику с CRM

Для сайта услуг полезно передавать в CRM:

• URL страницы;
• название формы;
• источник;
• UTM-метки;
• ClientID Метрики;
• дату и время;
• тип действия;
• статус обработки.

Дальше CRM должна возвращать или хотя бы хранить статус: целевой лид, нецелевой, дубль, консультация, сделка, отказ.

Если бизнес готов на более сложную аналитику, можно использовать импорт офлайн-данных: Метрика связывает офлайн-конверсии и CRM-данные с онлайн-историей пользователя по идентификаторам, включая ClientID.

Частые ошибки

Одна цель на все формы

Если все формы называются одинаково, невозможно понять, какая страница и какой блок дают заявки.

Цель срабатывает дважды

Так бывает при повторной отправке события, двойном клике или конфликте скриптов. Нужно тестировать цель в разных сценариях.

Не считаются звонки и мессенджеры

Для многих услуг телефон и Telegram важнее формы. Если эти действия не считать, SEO-заявки будут занижены.

Микроконверсии смешаны с лидами

Открытие формы – это интерес, но не заявка. В отчетах их нужно держать отдельно.

CRM не ведет статусы

Метрика показывает отправку, но не качество. Если CRM не хранит результат, SEO нельзя оценить по продажам.

Как мы подходим к такой задаче

Мы начинаем с карты действий на сайте: какие формы есть, где находятся CTA, какие каналы связи доступны, как заявка попадает к менеджеру и какие статусы есть в CRM.

После этого настраиваем цели так, чтобы бизнес видел:

• реальные обращения;
• промежуточный интерес;
• источники заявок;
• страницы, которые привели лид;
• качество обращений после обработки.

Часто задаваемые вопросы

Что лучше считать целью: клик или отправку формы?

Для заявки лучше считать успешную отправку. Клик по кнопке можно считать микроконверсией, но он не доказывает, что обращение дошло.

Нужно ли считать открытие формы?

Да, если форма открывается после клика. Это помогает увидеть разрыв: сколько людей открыли форму и сколько отправили ее.

Как считать заявки через телефон?

Можно отслеживать клики по телефонной ссылке. Для точной оценки звонков нужна отдельная телефония или коллтрекинг, особенно если много обращений идет не через форму.

Можно ли оценивать SEO только по целям Метрики?

Для первичной оценки – да. Для бизнеса лучше связать Метрику с CRM, чтобы видеть не только отправку формы, но и качество лида, статус и сделку.

Что делать, если цели настроены давно?

Провести ревизию: отправить тестовые заявки, проверить все формы, мобильную версию, события, CRM и названия целей. Старые цели часто не соответствуют текущему сайту.

Вывод

Цели Метрики для SEO-заявок должны отделять реальный контакт от простого интереса. Иначе отчет или завышает результат, или не видит часть лидов.

Для сайта услуг хороший набор целей включает формы, звонки, мессенджеры, открытие формы, успешную отправку и связь с CRM. Тогда SEO можно оценивать не только по трафику, но и по движению заявки дальше.

Источники

• Цель через JavaScript-событие в Яндекс Метрике
• Метод reachGoal в Яндекс Метрике
• Рекомендованные цели Яндекс Метрики
• Importing offline data в Yandex Metrica